17.
Jan.
2017
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Glitzer für alle

Gender Marketing teilt seine Zielgruppe in Prinzessinnen und Abenteurer ein – wollen wir diese Rollenbilder für unsere Kinder wirklich?

Ballerinas, Puppenwagen und Prinzessin als Berufswunsch – so sieht die rosarote Welt meiner 3-jährigen Tochter derzeit aus. Herrje, dabei hatte sie doch bis vor kurzem noch mit den Autos ihres großen Bruders gespielt und sich gleichmütig seine abgelegten Klamotten anziehen lassen. Wir sind knietief in der Gender-Falle! Ist die Werbung schuld oder liegt es in den Genen?

Pink und süß für Mädchen, blau und cool für Jungs – so die simple Werbestrategie des Gender Marketings, das in immer weitere Produktwelten vorstößt. Damit werden beiden Geschlechtern uralte Rollenbilder übergestülpt: Die Mädchen sind fürsorgliche Puppenmuttis, schicke kleine Damen oder niedliche Kätzchen, die Jungs sind Abenteurer, kleine Macker, frech und wild. Ein Streifzug durch einen x-beliebigen Kindershop bringt dies zutage: Zicke, Diva, Sweetie, Cutie Pie – so die Aufschriften auf den Mädchen-Shirts. Bei den Jungs dagegen Superhelden, Logos von sagenhaften Wanderwegen und toughen Footballteams. Ziemlich einengend, für beide Seiten. Doch auch bei uns finden sich viele dieser Sachen.

Mut zum Bling-Bling-Outfit für Jungs

Die Mädels von Shiny Little People nehmen diese Zuordnungen mit ihren Glitzershirts aufs Korn. Kürzlich hielt ich eines ihrer dunkelblauen Shirts mit silberfunkelndem Feuerwehrauto-Aufdruck in den Händen. „Ah, mal schauen, ob meine Tochter das mag“, sagte ich und wurde freundlich korrigiert: Eigentlich sei das Hemd für Jungs gedacht; aber was soll's – ihr Motto lautet Glitzer für alle! Entgegen aller Erwartungen ließ sich die Tochter das Shirt widerstandslos anziehen, der Bruder warf sogar einen erstaunten (neidischen?) Blick auf sie. Ab Februar nehmen die Firmen-Gründerinnen Kathrin Engler und Nina Fleck wieder Bestellungen entgegen, dann werden wir hoffentlich noch mehr Jungs im Bling-Bling-Outfit sehen. Im übrigen ist damit auch die „Vererbungs-Frage“ kein Problem mehr: Jeder kann von jedem die Sachen auftragen.

Gurken, Suppen, Pflaster – strikt getrennt für Sie und Ihn

Das Gender-Markting, dem sich Unternehmen wie Shiny Little People widersetzen, lässt sich neben Kleidung auf nahezu jedes weitere Produkt anwenden. Eines der haarsträubendsten jüngeren Beispiele sind die Gurkengläser „Gurken Madel“ und „Gurken Bub“ von Kühne (ihr dürft raten, in welchen Farben). Dazu gesellen sich geschlechtsspezifische Überraschungseier, Heftpflaster und Tütensuppen mit wahlweise Prinzessinnen- oder Feuerwehr-Verpackungen. Damit auch ja jedes Kind sein eigenes Produkt will und alles doppelt gekauft werden muss. Dass die Inhalte oftmals identisch sind, scheint dabei keine Rolle zu spielen. Besonders ärgerlich: die Mädchenprodukte sind nicht selten ohne nachvollziehbaren Grund teurer als die Jungsprodukte. Aber auch ich mache mich von diesen fragwürdigen Käufen nicht frei. Der Wunsch, dem Kind eine spezielle Freude zu machen, trübt von Zeit zu Zeit die Reflexion.

„Goldener Zaunpfahl“ für die absurdesten Marketingtricks

Rollenklischees im Familienalltag und wie man ihnen entkommt – diesem Thema haben die Autoren (superkorrekt: Autor*innen) Anke Domscheid-Berg, Almut Schnerring und Sascha Verlan ihre Website Ich mach mir die Welt gewidmet. Pipi Langstrumpf, zeitloses Role Model für Mädels wie Jungs, lässt grüßen. Auf ihrer Plattform nehmen sie die absurdesten Auswüchse des Gender-Marketings unter die Lupe und haben mit dem Goldenen Zaunpfahl sogar einen Preis für sie ausgelobt. Unter dieser Adresse kann jeder Fotos, Links oder Screenshots von Produkten einreichen, die in besonders sinnloser Weise dem einen oder anderen Geschlecht zugeordnet werden. Der „Preis für Werbung, die plump, altbacken und unreflektiert, wie mit dem Zaunpfahl, einengende Rollenbilder präsentiert“ (so die Beschreibung der Auslobenden), ist am 3. März in Berlin. Vielleicht darf sich ja der Erfinder der pinkfarbenen Boutique-Edition des Spieleklassikers Monopoly darüber freuen. Hier sind ein paar schöne weitere Exempel.

Natürlich kennen die Zaunpfahl-Preisverleiher die Argumente ihrer Kritiker. Allen voran die Aussage „Es sind doch nur Farben.“ Darauf antworten die Gegner der „Pinkifizierung“: „...erst dann, wenn auch Experimentierkästen und Konstruktionssets, deren Verpackung mit Jungs bebildert sind, mit Pink beworben werden, [kann man] vielleicht sagen 'Es sind einfach nur Farben'“. Für das Argument „Mädchen lieben nun mal rosa“ gibt es einen kleinen Exkurs in die gar nicht so ferne historische Farbsymbolik, in der rosa (als eine „kleine“ Form der Herrscherfarbe Rot) Jungs vorbehalten war, während Mädchen in der Tradition Marias in Blau gekleidet wurden.

Die Marketingindustrie erforscht seit vielen Jahrzehnten, wie sich KäuferInnen am besten beeinflussen lassen, idealerweise unbewusst. Nur bei einem selbst soll sie das nicht schaffen?

„Ich lasse mich von Werbung sowieso nicht beeinflussen“ – auch diese Aussage wird abgewatscht: „Die Marketingindustrie beziffert ihren eigenen, jährlichen Umsatz auf 30 Milliarden Euro und sie erforscht seit vielen Jahrzehnten, wie sich KäuferInnen am besten beeinflussen und zum Kauf bewegen lassen, idealerweise unbewusst“, schreiben Domscheid-Berg, Schnerring und Verlan. „Ziel von Werbung ist es, in zufriedenen, wunschlos glücklichen Menschen, völlig neue Bedürfnisse zu wecken, die sie zuvor noch nicht hatten.“ Nur bei einem selbst soll sie das nicht schaffen? „#findedenfehler“ ist die sarkastische Antwort.

Vorliebe für Rosa entwickelt sich im Kleinkindalter

Wie aber bewegen wir uns am besten zwischen diesen Polen: der wachsamen Abgrenzung von überflüssigen Geschlechterzuordnungen einerseits, dem unbefangenen Ausleben von Vorlieben andererseits? Meinen Kindern ist die Thematik mit ihren diskutierten Auswirkungen ja noch nicht einmal ansatzweise bewusst. Und manches scheint doch angeboren zu sein: Der norwegische Kinderpsychiater Trond Diseth steckte neun Monate alte Babys in ein Zimmer mit Puppen und Autos und ließ die Kamera laufen: Jungs krochen auf die Autos zu und die Mädchen auf die Puppen. Was soll man sagen? Und was die Farbe rosa betrifft, so entwickeln Mädchen typischerweise ab dem Alter von zweieinhalb Jahren eine Vorliebe dafür, fanden amerikanische Forscher heraus.

Eine andere Studie beweist, dass man Einfluss nehmen kann: Die amerikanische Psychologin Rebecca Bigler las vier Jungen und vier Mädchen zwei Geschichten vor. Die Mädchen hörte eine über ein wildes Mädchen, dessen Mutter Pilotin ist, die Jungen eine über einen Jungen mit einer Puppe. Als die Geschichten zu Ende waren, begannen drei der Mädchen, mit Autos und Hubschraubern zu spielen – und immerhin zwei der Jungen spielten mit „Mädchensachen“. (Studien zitiert aus: „Ein Tag im Rosarausch“ von Anke Schipp, FAS vom 6.11.16)

Mut zur Verwirrung kann da eigentlich nur die Devise lauten. Vielleicht gehe ich mit meiner Tochter im Tutu auf dem Adventure Trail wandern, derweil passt Feuerwehrmann Sam auf unseren Puppenbuggy auf. Aber unsere Tütensuppe muss uni-sex sein!


Almut Schnerring und Sascha Verlan haben auch ein Buch zum Thema geschrieben: Die Rosa-Hellblau-Falle. Für eine Kindheit ohne Rollenklischees. Verlag Antje Kunstmann, München 2014.

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